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COS'E' IL PIANO DI MARKETING ON-LINE?
Il piano di marketing on-line e' una delle fasi piu' importanti e delicate di qualunque progetto web o attivita' di commercio elettronico su internet. Il "piano di marketing on-line" e' per molti aspetti simile al piano di marketing "tradizionale"; cio' che cambia in realta' e' il mercato di riferimento.

Internet e' un "mercato virtuale" con caratteristiche geografiche e temporali ben diverse da quello tradizionale e con mezzi di comunicazione molto piu' avanzati e complessi (e-mail, sito web, database interattivi, newsgroup, etc.)

L'obiettivo di questa lezione e' quello di definire gli elementi fondamentali del piano di marketing on-line e, attraverso un esempio pratico, individuare le modalita' e le problematiche principali che si affrontano quando si deve pianificare un'attivita' in rete.

Redigere un buon piano di marketing non e' un compito semplice e richiede molta esperienza poiche' le variabili in gioco da analizzare sono davvero moltissime.

Gli esperti di marketing non se ne avranno a male se in questa lezione ridurro' all'essenziale gli argomenti trattati e magari ne escludero' altri (come ad esempio l'analisi del mercato e degli investimenti) ma il mio obiettivo e' quello di far comprendere le basi di questa materia anche ai meno esperti.

 COME SI PIANIFICA L'ATTIVITA' IN RETE?
Il piano di marketing on-line e' un "piano di azione" in cui vengono stabilite ed identificate numerose variabili rilevanti.

Quando un'azienda decide di avviare un'attivita' in rete, come ad esempio la realizzazione di un sito web e/o di un negozio di commercio elettronico, deve cominciare a porsi alcune domande fondamentali e per certi versi un po' "banali" come ad esempio:

• Cosa voglio fare e perche'?
• A chi mi rivolgo?
• In che modo intendo operare?
• Con quali tempi?
• etc..

Nel linguaggio del marketing, questi interrogativi hanno dei nomi ben precisi:

• Obiettivi - Cosa voglio fare e perche'?
• Target - A chi mi rivolgo e perche'?
• Strategie - in quale modo raggiungero' i miei obiettivi?
• Tempi - in quali tempi raggiungero' i miei obiettivi?
• Risultati - cosa ho ottenuto e perche'?

Obiettivi
Il primo elemento da analizzare e' quello degli obiettivi che si intende raggiungere con la propria presenza o attivita' in rete. Vuoi "entrare" in internet per vendere un prodotto o un servizio? Oppure per cercare nuovi potenziali clienti? O per supportare quelli gia' acquisiti, fornendo informazioni e supporto tecnico via web? Le domande sono molte, e chiunque decida di entrare in rete deve porsi seriamente questi interrogativi, perche' da essi dipendera' tutto il resto....

Target
Il "target" e' il destinatario del tuo messaggio cioe' l'insieme delle persone o aziende a cui intendi proporre il tuo prodotto/servizio. Se il tuo obiettivo e' quello di vendere in rete, allora devi chiederti chi e' il tuo potenziale "acquirente"? Quali sono i suoi bisogni? E quali i suoi desideri? In che modo intendi raggiungerlo e comunicare con lui?

La precisa identificazione del target e' un passo fondamentale per la buona riuscita di qualunque progetto: in questa fase potrebbero esserti d'aiuto, se disponibili, i dati, le analisi di mercato e i sondaggi sui gusti e le abitudini del tuo target

Strategie
Le strategie sono l'insieme delle modalita' con cui intendi agire per raggiungere gli obiettivi prefissati. La definizione delle strategie rappresenta sicuramente una delle fasi piu' difficili e complesse del piano di marketing.

Per definire una buona strategia di marketing occorre conoscere numerose "variabili", come ad esempio il mercato in cui operi (la domanda e l'offerta), i concorrenti diretti e indiretti, il prodotto o servizio che intendi offrire, il livello dei prezzi, l'organizzazione della distribuzione e della comunicazione, etc.

Una volta identificati tutti questi elementi sara' piu' facile capire quali rischi e opportunita' offre il mercato, quanto e come investire, in quale modo e con quali strumenti operare, e quindi quali strategie attuare.

Tempi
Ovvero "fai la cosa giusta al momento giusto".... Analizza con molta attenzione i tempi, pianifica esattamente quando operare e quando attuare le tue strategie di marketing perche' i tuoi successi, soprattutto su Internet, dipenderanno proprio da questa variabile: il tempo.

Oggi, a causa della rapida evoluzione tecnologica, si dice che 1 anno su internet equivalga a 3 anni sul mercato tradizionale: tieni conto di questo aspetto quando pianifichi la tua attivita' in rete, mi raccomando.

Risultati
Cosa hai ottenuto e perche'? Quante vendite ha totalizzato il tuo sito in rapporto al numero di visitatori? Quanti contatti hai ricevuto e in quale percentuale rispetto ai tuoi investimenti pubblicitari?

Analizza sempre i risultati della tua attivita' in rete perche' da quelli deciderai le tue strategie future, oppure modificherai quelle presenti. Internet offre numerosi strumenti per monitorare e quantificare al meglio i tuoi risultati (lo vedremo anche in seguito nella lezione sulla pubblicita' on-line): usali con criterio e costanza e ti garantirai un "futuro sereno".

In questa lezione, per cercare di spiegare le 3 principali variabili del piano di marketing - obiettivi, target e strategie - utilizzero' un esempio concreto che ci tornera' utile anche nelle prossime lezioni e ti aiutera' a capire meglio questo argomento.

IL CASO PCX
In qualita' di consulente internet ti trovi a seguire un'importante azienda italiana, operante nel settore informatico che, affascinata dalle grandi opportunita' offerte da internet, decide di iniziare un'attivita' di commercio elettronico.

Attualmente il tuo cliente, la PCX di Milano, rivende componenti e periferiche hardware a negozi e catene informatiche presenti in tutta Italia. Fattura piu' di 10 miliardi ogni anno e si rivolge esclusivamente a rivenditori e dettaglianti (totalmente indipendenti dalla PCX).

L'obiettivo della PCX e' quello di ampliare il proprio business vendendo attraverso internet i prodotti che attualmente commercia sul mercato tradizionale cioe': componenti e periferiche hardware.

La scelta piu' rilevante della PCX e' stata pero' quella di "modificare" il proprio target e cioe' di vendere on-line solo al consumatore finale e non piu' al rivenditore.  Questa decisione, per quanto tu possa condividerla o meno, e' stata presa dai vertici aziendali e di conseguenza non e' modificabile.

Il tuo compito diventa quindi, in qualita' di consulente internet, quello di studiare le strategie migliori per raggiungere l'obiettivo finale (cioe' vendere on-line al consumatore finale) e supportare la PCX nella valutazione delle opportunita' e dei rischi derivanti da queste scelte.....

 GLI STRUMENTI PER PIANIFICARE  - Ovvero carta, penna e buona volonta'...
In questa prima fase di pianificazione avrai bisogno di pochi strumenti semplici ed efficaci: un foglio, una penna e tanta buona volonta'. "Un foglio e una penna" per concretizzare le tue idee e progetti (scrivere su pc non e' molto indicato in questi casi), e molta "buona volonta'" per analizzare e discutere con tutti i responsabili del progetto i dettagli del tuo piano di marketing.

La definizione di un buon piano di marketing richiede infatti il dialogo diretto con tutti i responsabili aziendali coinvolti nel progetto (come ad esempio il responsabile vendite, il direttore marketing, il responsabile amministrazione e controllo, etc.).

Dialogare con i responsabili del progetto ti aiutera' a definire meglio quali siano le principali problematiche organizzative e commerciali dell'azienda e per te sara' piu' facile identificare gli eventuali referenti in caso di bisogno. Questo lavoro di "dialogo" richiede un impegno non indifferente da parte tua e spesso anche doti di ascolto e intermediazione non da poco.

Il primo suggerimento, prima di "dialogare" con i responsabili del progetto, e' quello di stilare un breve identikit dell'azienda che contenga tutti i dettagli dell'attivita' svolta, dei prodotti/servizi offerti, degli investimenti pubblicitari, etc.

Alcune voci di questo "Identikit" potrebbero essere ad esempio:

• Ragione Sociale: PCX
• Sede principale: Milano
• Attivita' svolta: vendita componenti hardware per pc (Monitor,tastiere, hard-disk, cpu, etc.)
• Target: rivenditori al dettaglio (negozi e catene di informatica) di piccola-media dimensione
• Zona geografica: tutta Italia isole escluse (15 rivenditori al nord, 10 al centro e 5 al sud)
• Logistica e trasporto: Utilizzo di corrieri espressi privati (UPS ed Executive)
• Fatturato 2001: 5 milioni di euro
• Servizi offerti: numero verde e hot-line tecnica per guasti e riparazioni urgenti
• Attivita' promo/pubblicitaria svolta: Pubblicita' stampa sulle principali testate di informatica nazionali (Pc professionale, Pc World, Pc Magazine, etc.) e Bonus viaggi-vacanze (3% sul fatturato) per i clienti piu' importanti
• Etc..

Ti suggerisco di realizzare questo "identikit" dell'azienda anche se la conosci benissimo oppure ci lavori dentro da parecchi anni, poiche' ti aiutera' a capire meglio il tuo progetto e ti sara' utile quando dovrai presentarlo ad altri.

Dopo aver creato un identikit completo dell'azienda, crea uno schema contenente gli elementi fondamentali del piano di marketing on-line, cercando almeno di definire a grandi linee le principali voci di costo come ad esempio:

• Obiettivi: commercio elettronico di componenti e periferiche hardware
  
• Target: consumatore finale
  
• Periodo di riferimento: 2003/2005
  
• Budget previsto: 1°anno = 25 mila euro - 2° anno = 20 mila euro
  
• Costi e investimenti 1° anno (2000/2001)
  - Progettazione e realizzazione sito web e-commerce: 30 milioni
  - Noleggio spazio web e dominio: 2.500 euro
  - Pubblicita' e campagne banner: 8.000 euro
  - Attivita' di formazione: 2.000 euro
  - etc...

• Costi e investimenti 2° anno (2000/2001)
  - Gestione e manutenzione sito web e-commerce: 8.000 euro
  - Noleggio spazio web e dominio: 3.000 euro
  - Pubblicita' e campagne banner: 10.000 euro
  - Attivita' di formazione: 3.000 euro

• etc...

Naturalmente questa e' una bozza semplificata del piano di marketing: la precisa analisi degli obiettivi, del target, degli investimenti, etc. dovra' avvenire nel corso del tempo, in seguito ai dati e alle informazioni che avrai raccolto e ai risultati che avrai ottenuto.

Ricordati comunque di utilizzare sempre uno schema: sara' piu' facile per te identificare gli elementi fondamentali del progetto, le fasi e i tempi di realizzazione, gli investimenti e le principali voci di costo. E sara' anche piu' facile per gli altri (quando avranno davanti il tuo progetto) capire cio' che stai proponendo.

 LE FASI DELLA PIANIFICAZIONE
Per poter analizzare a fondo gli obiettivi e le strategie, occorre, come ho gia' accennato sopra, molto impegno e buona volonta' da parte tua ma anche un dialogo costante e diretto con tutti i responsabili dell'azienda coinvolti nel progetto.

Quando avrai raccolto tutte le informazioni di cui hai bisogno e chiarito i tuoi dubbi allora ragiona su ogni aspetto del tuo piano di marketing. Valuta con attenzione se e quali conseguenze di tipo commerciale, organizzativo e di marketing comporteranno le tue scelte e in particolar modo:

1. Come e con quali tempi intendi raggiungere gli obiettivi prefissati
2. A quali rischi e opportunita' andrai incontro
3. Quali sono i bisogni/desideri del tuo target

Obiettivi
Il tuo compito e' quello di valutare se e in che modo conviene agire, con quali tempi e con quali strategie sia possibile raggiungere l'obiettivo prefissato cioe' vendere al consumatore finale.

Avere un obiettivo prefissato non significa che debba essere raggiunto subito. Tra breve vedremo come la variabile tempo potra' "spostare in avanti" il nostro obiettivo primario.

Rischi e opportunita'
Le scelte che prenderai comporteranno sicuramente dei rischi e delle opportunita' per l'azienda. Il tuo compito e' quello di identificare esattamente a quali rischi e quali opportunita' andra' incontro la PCX seguendo le strategie che gli proporrai.

Target
Dovrai capire a chi si rivolge esattamente l'azienda su internet. Crea a tal fine un identikit" del consumatore , esattamente come lo hai fatto per l'azienda.

Analizza quali siano le sue esigenze, i suoi bisogni e i suoi desideri in funzione del prodotto e/o del servizio che intendi offrire (nel caso nostro si tratta di componenti e periferiche hardware)

Tempi
Una delle variabili piu' difficili da definire nel piano di marketing e' il tempo. Quando si svolgeranno le fasi del tuo progetto internet e perche'?  Quando la PCX potra' cominciare a fare commercio elettronico al consumatore e perche'? Quando dovrai cambiare strategie? Lo vedremo tra poco. Comunque sia, un buon piano di marketing on-line dovrebbe considerare un arco di tempo di almeno 2 o 3 anni.

Segue Lezione 1 >

Per approfondimenti: Madri Internet Marketing e 3 Web Marketing- Pubblica queste Lezioni nel tuo sito web