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 LA DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE
Definire una strategia significa decidere in che modo e con quali tempi si intende operare per raggiungere gli obiettivi prefissati. Nel caso PCX, anche se gli obiettivi ed il target sono gia' stati definiti dall'azienda stessa (fare commercio elettronico al consumatore finale), e' possibile impostare una strategia che preveda target e obiettivi differenti nel tempo.

Potremmo ad esempio identificare 3 differenti fasi in cui la PCX possa testare l'attivita' di commercio elettronico prima sui propri clienti tradizionali (i rivenditori) e poi al consumatore finale. Questo modo di procedere per "step" permette di limitare i rischi e gli investimenti, di ampliare il proprio target (nel nostro caso il rivenditore), e soprattutto di consentire all'azienda di operare le opportune modifiche strutturali e organizzative che deriveranno dalla nuova attivita' su internet.

 ESEMPIO
Ecco allora un esempio schematico di strategia per la PCX :

1° FASE - breve periodo
" SERVIZI WEB AI RIVENDITORI "

• Tempi di sviluppo: da gennaio a giugno 2003
  
• Target: Rivenditori
  
• Progetti per il Sito Web: Realizzazione sito web e servizi on-line
  
• Obiettivi: offrire ai propri clienti tradizionali (i rivenditori) un canale alternativo di comunicazione tramite sito web (es: catalogo prodotti su database), un help-desk tecnico (via web/e-mail) e contemporaneamente ricerca di nuovi potenziali clienti tramite internet. In questo modo si darebbe alla PCX il tempo sufficiente per formare il proprio personale interno e i propri clienti all'utilizzo di internet e dei nuovi servizi di commercio elettronico.

2° FASE - medio periodo
" TEST DEL COMMERCIO ELETTRONICO SUI RIVENDITORI "

• Tempi di sviluppo: da luglio a dicembre 2003
• Target: Rivenditori
• Progetti per il Sito Web: integrazione del magazzino e degli ordini via web, realizzazione di un carrello virtuale per la gestione degli acquisti da parte dei rivenditori.
• Obiettivi: il secondo obiettivo della PCX potrebbe essere quello di sperimentare l'attivita' di commercio elettronico direttamente con i propri clienti (i rivenditori) che, oltre ad essere pochi e facilmente gestibili (quindi un'ottima "cavia" su cui testare l'attivita' di e-commerce), potranno usufruire di una gestione semplificata e immediata degli ordini.

N.B. Se le logiche commerciali lo permetteranno si potra' anche offrire una riduzione percentuale dei prezzi per tutti i rivenditori che acquisteranno tramite web: in questo modo si incentivera' l'utilizzo di internet da parte dei rivenditori e si automatizzeranno al massimo le procedure di gestione degli ordini.

In questa fase "sperimentale" la PCX potra' testare l'attivita' di commercio elettronico senza grossi investimenti (la struttura distributiva rimane infatti la stessa), potra' valutare quali siano i punti di forza e di debolezza del servizio offerto, e analizzare a fondo le caratteristiche tecniche del software di commercio elettronico.

In piu', la PCX avra' il tempo di definire nuove politiche commerciali con i rivenditori i quali probabilmente, nel momento in cui la PCX stessa comincera' a vendere direttamente al consumatore finale, potrebbero sentirsi "minacciati" poiche' il canale del rivenditore viene completamente saltato.

3° FASE - medio/lungo periodo
" COMMERCIO ELETTRONICO AL CONSUMATORE FINALE "

• Tempi di sviluppo: da gennaio 2004 a gennaio 2005
• Target: rivenditori e consumatori finali
• Progetti per il Sito Web: Creazione e ampliamento del database e dei servizi offerti al consumatore finale (ordini, fatturazione, spedizioni, etc.) Realizzazione di una "intranet" o area protetta riservata esclusivamente ai rivenditori con gestione ordini, cataloghi e listini prezzi differente rispetto a quella per il consumatore finale.
• Obiettivi: In questa terza ed ultima fase PCX ampliera' il proprio target rivolgendosi anche al consumatore finale. A tal fine dovra' essere offerto un servizio sicuramente piu' complesso e personalizzato rispetto a quello previsto per il rivenditore.
  
  Potra' essere necessario un numero verde per la gestione degli ordini e un servizio di help-desk tecnico specifico per l'utente finale a cui dovra' essere garantito un servizio di consegna efficiente e puntuale (magari tramite corriere espresso).

N.B. E' fondamentale, per la buona riuscita dell'intero progetto, che la PCX riesca ad adeguare in tempo la propria struttura organizzativa e logistica alle esigenze del nuovo target.

Cosa e' cambiato rispetto all'obiettivo iniziale della PCX ?
Seguendo questa strategia la PCX puo' comunque raggiungere gli obiettivi prefissati (cioe' vendere al consumatore finale) gia' al termine del 1° anno dall'inizio dell'attivita' on-line. In piu' avra' la possibilita' di testare l'attivita' di commercio elettronico prima su di un target che gia' conosce (il rivenditore) e poi, nei tempi e nelle modalita' piu' indicate, riorganizzare la propria struttura commerciale e distributiva in funzione del nuovo target (il consumatore finale)

Un anno di tempo sara' sufficiente per decidere se continuare l'attivita' di commercio elettronico anche sul rivenditore oppure concentrarsi esclusivamente sul consumatore finale.

Viceversa se per problemi di natura organizzativa e/o commerciale al termine del 2° anno non si potesse piu' continuare l'attivita' di e-commerce sul consumatore finale, la PCX potra' sempre continuare a vendere al rivenditore senza cosi' aver sprecato preziose risorse nell'avviamento dell'attivita' di commercio elettronico.

 COME ANALIZZARE IL TARGET
Per la PCX il target "utente finale" rappresenta, a differenza del rivenditore, una variabile nuova e per certi versi "sconosciuta". L'altro compito che ti rimane dunque e' quello di identificare i bisogni e i desideri del tuo target.

Perche' parlo anche di "desideri"? Perche' l'atteggiamento del consumatore nel momento dell'acquisto viene spesso condizionato dai suoi desideri piu' che dalle sue reali esigenze e necessita'. L'acquisto di un prodotto o servizio, soprattutto su internet, viene fatto in modo impulsivo!

Conoscere i desideri del proprio target puo' essere di fondamentale importanza: in una campagna banner, se si conoscono a fondo i desideri del proprio target, sara' piu' facile scegliere il messaggio pubblicitario piu' efficace, capace di catturare l'attenzione del navigatore e spingerlo ad acquistare.

Un errore di valutazione dei bisogni/desideri del tuo target potrebbe invece compromettere seriamente i risultati di qualunque azione pubblicitaria o di marketing, indipendentemente dal mezzo o dal canale utilizzato.

Ma allora, chi e' il target della PCX?
E' difficile determinarlo a priori. Per cercare di identificare il target della PCX bisogna fare un passo indietro e andarsi a rileggere il "chi siamo noi", cioe' l'identikit della nostra azienda (la PCX).

Partendo dalla tipologia di prodotti venduti (componenti e periferiche hardware) e' facile prevedere che il target della PCX sara' presumibilmente un utente di computer esperto e capace di installare e configurare da solo i componenti acquistati.

Pertanto il tipo di messaggio e di comunicazione che dovremmo sviluppare sul nostro sito e nella nostra campagna pubblicitaria, dovrebbe rivolgersi proprio a questo genere di target, cioe' un "utente di computer esperto ed evoluto "

Attenzione pero': non dare mai nulla per scontato!
Questa pre-analisi non puo' essere sufficiente per capire esattamente chi sia il nostro target. L'unico modo per identificarlo con precisione e' quello di monitorare costantemente i suoi comportamenti, le sue abitudini di acquisto e il suo "feed-back".

Sara' tuo compito quindi predisporre tutti gli strumenti e i servizi idonei a stabilire un dialogo diretto e immediato con lui.

Il nostro Target cioe' "lo scopriremo solo vivendo": analizzando tutti i dati e le informazioni che raccoglieremo nel sito attraverso moduli e statistiche di accesso, report delle campagne banner, risposte a questionari e tutte quelle altre diavolerie tecnologiche che il Web Marketing ci mette a disposizione.....

 5 SUGGERIMENTI UTILI PER UN BUON PIANO DI MARKETING ON-LINE
Prima di conculedere questa lezione, eccoti 5 suggerimenti utili su come realizzare un buon piano di marketing on-line...

1 - Analizza con attenzione le variabili in gioco
Ragiona attentamente sul valore e la fattibilita' del tuo progetto. Studia con attenzione ogni fase del piano di marketing e annota tutto cio' che ti viene in mente perche' potresti dimenticarlo. Quando hai dei "dubbi amletici" non insistere troppo, prova a interrompere il tuo lavoro e a riprenderlo il giorno dopo a mente fresca. Vedrai che funziona!

2 - Usa carta e penna
Scrivere davanti a un monitor stanca ed e' facile distrarsi. Utilizza i mezzi piu' semplici ed efficaci per scrivere e raccogliere le tue idee. Carta e penna danno solidita' e concretezza ai tuoi pensieri, usale!

3 - Sii tecnico e metodico nel tuo lavoro
Progetta in modo tecnico e metodico tutte le fasi del tuo lavoro. Fissa bene a mente i passi fondamentali e poi trascrivili su un pezzo di carta, utilizzando brevi schemi e tabelle. Rileggi periodicamente i tuoi appunti per non perdere mai il "filo del discorso".

4 - Pianifica con precisione i tempi
Studia con attenzione i tempi di sviluppo del tuo piano di marketing. Stabilisci delle priorita' e ricordati sempre di prevedere qualche giorno in piu' per le emergenze. Contatta il tuo cliente a intervalli regolari per informarlo su come procedono i lavori. Sara' lieto di sapere che stai lavorando per lui.

5 - Fai tu la prima mossa
Non aspettare che sia il cliente a dirti cosa devi fare. Sii propositivo e stimola sempre i tuoi interlocutori al dialogo cercando in tutti i modi di ottenere le informazioni che ti servono. Spesso in azienda le persone faticano a dare delle risposte o semplicemente si dimenticano di farlo.

CONCLUSIONI
Il piano di marketing on-line e' una fase molto critica e delicata. Definire esattamente gli obiettivi e il target di un'azienda su internet non e' una cosa semplice e puo' richiedere molto tempo.

Nel caso PCX, che utilizzeremo anche nelle prossime lezioni, molte delle variabili in gioco erano gia' state definite dall'azienda oppure sono state semplificate per facilitarti l'analisi e la comprensione del problema. Ricordati che nella realta' il problema potrebbe essere molto piu' complesso.

L'azienda potrebbe lasciare interamente a te il compito di definire gli obiettivi, il target e le scelte strategiche con cui operare. In questo caso il lavoro diventerebbe molto piu' gravoso e complesso di quanto previsto nel nostro esempio.

Il primo suggerimento che ti do in questi casi e' quello di restringere il campo delle possibili azioni: evita di proporre iniziative che stravolgano completamente la struttura commerciale e/o distributiva dell'azienda, a meno che essa abbia realmente i mezzi, le risorse e la volonta' per farlo.

Le aziende sono fatte di persone e come tali richiedono parecchio tempo e risorse per adeguarsi ai cambiamenti soprattutto in un settore in cosi' rapida evoluzione come internet.

  Link Utile: sul sito http://www.bplans.com/ puoi trovare molti esempi di Business Plan. E' in inglese, ma offre comunque interessanti spunti per capire e analizzare meglio la complessita' di un piano di marketing on-line

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 Lezione 2 - Come analizzare i Concorrenti su Internet

Per approfondimenti: Madri Internet Marketing e 3 Web Marketing- Pubblica queste Lezioni nel tuo sito web